Müşteriler Neyi Satın Alır?

Bir önceki yazıda insanların neye ihtiyacı olduğunu, ihtiyacı olsa da olmasa da ne istediğini, istek ve ihtiyaçlarının satın alma davranışlarına nasıl etki ettiğini yazmıştım.

Şimdi de müşteriler gerçekte neyi satın alır, bunun üzerinde kafa yoralım.

Pazarlama sayesinde, hiç ortada olmayan bir şey satılabilir mi? Ya da müşteri ile firmanız arasında satışı gerçekleşen şey nedir? Biliyorum cevap, firmanızın ürün ve hizmetleri gibi gözüküyor… Ama değil!

Eğer öyle olsaydı insanlar Tesla’nın internet sitesinden ön siparişle araba almazlardı. Örneğin Tesla Cybertruck, Tesla web sitesinden ön siparişe açıldığında, Cybertruck modelinin ne teknik özellikleri, ne çıkış tarihi, ne hangi fabrikada üretileceği, hiçbir şey belli değildi!

• İnsanlar onlara vaat ettiğiniz şeyi satın alırlar.

İnsanlar net olarak onlara ‘vaat ettiğiniz şeyi’ satın alırlar. Siz bir vaatte bulunursunuz, insanlar bir beklenti içine girer ve bu beklenti satışa dönüşür.

Borsadaki alım-satım kararlarımız, siyasi partilere oy verme kararlarımız, bir işi kabul edip-etmememe kararımız gibi hemen hemen tüm kararlarımız da bu vaat-beklenti denklemine dayanır.

Hatta bazen insanların beklentisi o kadar yükselir ki, olamayacaklarını bildikleri halde, hayallerinde olmak istedikleri şeyi satın alırlar. Örneğin ‘sıfır beden bir mankenin giydiği kıyafeti’ almak istemeleri gibi. Aldıkları şey kıyafet değil, o manken gibi gözükebilme ihtimalidir.

Bazen de insanlar duymak istedikleri şeyi satın alırlar.

Pazarlama ve Propaganda

Bütün siyasi propagandalar da bu davranışların üzerine kuruludur. İyi propaganda yapan bir siyasetçi aslında kendi programını kendi idealleri anlatmaz. Anlattığı şey kamuoyu araştırmalarından gelen sonuçlara göre yazılmış konuşma metnidir. Konuşma metninde siyasetçi ‘insanların duymak istediklerini bidiği şeyleri söyler.’

Hatta Türkiye ve dünya siyasi tarihinde, insanların duymak istemediği şeyleri nasıl duymazdan geldiğine dair onlarca örnek vardır.

İşte bu da gerçek ile gerçeklik arasındaki farktır. Bu apayrı bir yazının konusu, okumak isterseniz buradan devam edebilirsiniz.

Konumuza geri dönersek, müşteriler sizin vaadinizi satın alacaktır. Ancak en önemli konu şudur:
‘Vaat Ettiğiniz, yani Pazarladığınız’ ile ‘Gerçekleştirdiğiniz, yani Sattığınız’ arasında fark var mıdır?

Titan Saadet Zincirleri, Ponzi Sistemleri vb bir çok kısa zamanda zenginlik vaat eden sistem, sadece pazarlama taktiklerini kullandılar, ancak karşılığında hiçbir şey vermediler.

Sonuç olarak, en iyi girişim, en parlak vaadi bulabilen değil, sunduğu parlak vaadi en iyi şekilde yerine getirebilendir.
Peki bu dengeyi nasıl kuracağız? Bazı kolay örneklere bakalım:
– Duracell 10 kata kadar uzun ömür,
– Volvo güvenlik,
– Turkcell kesintisiz iletişim,
– Tinder sorumluluk olmayan ilişkiler vaat eder.

Gördüğünüz gibi vaatlerin bazıları gerçekçi, bazıları ise romantik / duygusaldır. Ancak her iki türde markaların vaatleri çok nettir. Ve bu firmalar bu vaatlerin altını her zaman doldurmuşlardır. Yoksa müşteriler tarafından şimdiye kadar çoktan cezalandırılmış olurlardı.

Pazarlama algıların savaşı mıdır?

Bazı reklamcılar bu cümleyi söylemeyi çok sever: ‘Pazarlama algıların savaşıdır’. Çok da doğru bir cümledir ancak siz henüz Coca-Cola ve Pepsi arasındaki ya da Tesla ile Alman Otomobilleri arasındaki büyük bir rekabeti yönetmiyorsunuz. Bu yüzden müşteri algılarıyla oynamak gibi büyük cümleleri bir kenara bırakalım. Sizin misyonunuz girişim fikrinizi hızlıca hayata geçirmek. Yani yapmanız gereken ilk şey girişimin vaadini ortaya koymak.